央视动画的品牌理念和品牌战略

 一 央视动画的品牌理念
  “引领成长,塑造未来”,这是中央电视台少儿频道的主题词和宗旨。这简单的八个字,却包含了深刻的内涵,它不仅指引中央电视台少儿频道未来的发展方向,也将成为央视动画一生不变的品牌理念。
  儿童的社会化过程实际上是一个熟悉社会的过程,要变教导为引导是少儿频道的传播方式。我们该让孩子相信真、善、美,相信科学、知识和道德,因此我们的节目不仅需要“蹲下来”与儿童平等对话,还要“站起来”带领儿童走上健康之路,更要“举起来”让他们看到未来,憧憬未来,创造未来!
  与中央电视台少儿频道一脉相承的央视动画在国产动画片尚不健康、完备的市场环境中,始终不忘初心,坚持原创,坚守绿色底线,确立了绿色精品战略的核心,以“坚持社会价值导向,坚持精品战略,坚持原创与创新精神”为原创理念和创作方针,并要求自己策划、制作和合作的动画片,必须是绿色安全的,不能给孩子带来不良的影响。
  尊重儿童在儿童电视中的主体地位,确立以儿童为本、儿童优先的理念,不仅是儿童电视成熟的标志,还是儿童动画节目发展的趋势。
二 央视动画的品牌战略
  中国动画行业正在由内容动画为主时代向真正“大动画”时代迈进。主导中国动画行业发展的领军型企业正在向科技型企业、平台型企业、资源型企业转移。“大动画”发展理念逐步深入中国动画行业的方方面面。对于央视动画来说,打造卡通明星、经营动画品牌的精品战略,是一种长期有效的盈利模式,其中包括自主品牌的开发、合作品牌的开发和投资优秀原创品牌运营等。
1.优质知识产权(IP)是品牌的基础
  中国原创动画企业赢得竞争的关键是打造品牌,而打造品牌则需要精品IP,而精品IP需要有创意,而创意又是由人才来完成的。
  既要打造品牌,又要有精品IP,央视动画的核心竞争力就是做高品质的IP内容,而不断创新是该公司具有旺盛生命力的本质所在。
  定位为内容公司的央视动画,既有动画原创能力,又有中央电视台少儿频道这样强势的播出渠道,因此要凝神静气,做到心中有数,因为平台和渠道越多越需要优质的IP内容和IP种子,这样才能“内容+运营”齐头并进。光有优质IP内容而没有运营平台,就没有话语权,反之,若有运营平台但没有优质IP内容,公司就会成为空壳,没有长久的生命力,而动画企业未来几年竞争的关键就在于所掌握IP种子的数量和质量。
2.创意是动画作品的灵魂
  创意是动画片的灵魂,从创意到导演手法再到导演语言是综合性的影视艺术,而优质IP内容是由好创意所决定。
  通常,我们对制作一部动画作品的前期策划,存在着一种认识上的错误,即认为内容策划等于产业前端策划。实际上,产业前端的策划不是剧本策划这么简单,而是一种细致调研,包括动画市场研究、内容研发论证、市场预测、动画产品开发论证、产业资讯收集、技术研发、播出计划制订等,这是影响中国动画创意的最重要的一环。
  因此,央视动画对前期策划的投入加大,具体措施为:在前期策划中进行资金投入,安排人员配置,设置操作流程,建立策划案竞标机制,建立央视动画数据库、专家咨询监督流程,设立头脑风暴制和“吵架室”,然后再进行内部组织创作、社会资源搜集,并与各大院校合作成立前期策划工作室。
  央视动画在管理机制上的大胆创新、积极实践、系统论证、完善操作,实现了人才、创意和品牌的互促与融合。
3.品牌运营是从名字变成品牌的最重要的环节
  动画经营的三个核心环节即内容、传播和运营。运营对于整体经营至关重要,经过有效的品牌运营,可以整合产业链上下游资源,搭建完整的品牌建设网络,形成有价值流动的收益链条,结成优势互补的战略联盟,形成以市场为主体的“内容+传播+运营”的模式。
  动画企业品牌是对企业与产品一切无形资产总和的全息浓缩,也是其所有动画形象品牌和动画产品品牌的集合。央视动画项目品牌的市场运营包括诸多方面,如动画电影、动画产业项目、新媒体业务、地面嘉年华业务、国际性动漫人才与项目交流活动、动漫舞台剧、衍生产品的市场开发与授权等。
动画内容IP品牌的打造详见图4-1。
图4-1 内容IP品牌的打造
  动画品牌的运营需要尊重品牌发展的客观规律,而非简单地为产品项目命名,然后设计动画形象和制作动画作品进行传播,继而开发相关衍生产品这么简单。品牌运营需要做到动画内容与产业开发方向相匹配,周期、档期与衍生品商业规律相匹配,衍生产品与动画品牌传递精神气质相匹配。
  动画品牌运营是一个系统性工程,与项目内容制作、传播和推广息息相关。例如,《新大头儿子和小头爸爸》在第二季推出的时候,该品牌的玩具、文具等系列衍生品也随之上市销售。